当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 溧阳市人民医院2008年新闻宣传策划方案 作者：王正喜 时间：2008-2-17 字体：[大] [中] [小]

背景
     所在地医院：人民医院、中医院、各乡镇医院（名称虽改，其实不变，例如开发区医院，东方医院）。
     实力排行：一强，次强，众弱。人民医院在溧阳众多医院中属龙头老大，无论是建院历史、医院规模，还是技术力量，都是溧阳的领军人物。稍能望其项背的中医院原是城镇医院，但中医院是一个乡镇级医院，人民医院是一个县市级医院，本身就不在一个层次上。其它乡镇级医院最大的竞争优势是地域优势，再无技术、设备等方面的威胁。
      运作状态：人民医院的
服务对象比较稳定。只要不出现严重的医疗事故，不出现严重的责任事故，不出现明显的坑害消费者的行为，即在社会上的名声不受明显影响的话，患源将基本巩固，并且这种稳定将一直持续下去。而其它医院则不一样，限于规模、技术、人员素质、社会影响力等方面的原因，不能对患者产生足够的吸引力，为了争夺患源，分流市院患者量，必须使出浑身解数，以广告来弥补软硬件的不足。这是小医院和一些在市场上独立经营的专科门诊部（所）实行广告轰炸的根本原因。
     观念
     毛主席说，救死扶伤，实行革命的人道主义。在公众的心目中，医护人员就是救死扶伤的白衣天使形象。尽管国内新闻界对部分医疗单位多有负面报道，但还远远没有动摇这个形象的根本。因为公众的思维具有顽固性和延伸性。我们必须知道并利用这一点。
     假如大众心里的白衣战士形象变成唯利是图之辈——“救死扶伤，只要你有大把钞票拿来”，“有钱生，无钱死”，从职业道德的角度，从社会对医护业的心理期望角度，公众都不能接受。
      而广告是什么？广告的根本目的是销售。产品的销售，服务的销售。有人说，我做广告是为了扩大知名度。扩大知名度又是为什么呢？最后的落脚点其实还是销售。医疗广告就是告诉患者，你这个病我能给你看好。这样的广告做多了，群众就会说，医院也出来抢生意了。医院就站到了公众心理形象的对立面，变成唯利是图的商人形象。
     因此，医疗广告与白衣天使的形象是冲突的，不和谐的，公众心理思维的顽固性和延伸性始终抵制医疗广告。现在部分乡镇医院改制了，但是，大医院没有改。大医院如果改变所有制形式，大的方向把握上一定出了问题。这不仅仅是政策上的原因，还因为公众心目中医院不应该由私人经营。
     政策背景、行业特点、大众心理、传统观念及思维习惯等等因素，都是形成我们宣传思想、方针、策略的制衡要素。
     定位及说明
     1. 人民医院的未来发展，以不做医疗广告为上策。
     人民医院经过六十多年的发展，已经走过了它的童年状态，呈现了医患稳定的理想局面。若象众多的中小医院那样，动不动再打些招徕顾客的广告，或许也会有些效果，短期内可能收入还会明显增加。但是，这样做的代价是自我倒退，自动降级，自毁长城。把自己跟江湖郎中等不是同一等级，不属同一时期的对手混在一起，经营角逐，就和武林高手总跟三四流角色打打杀杀一样别扭。日子一长，你也变成三四流角色。而且，经年累月在公众心中树立的严谨的为人民服务的医疗机构的正面形象将受侵蚀。形象一旦败坏，断难修复。犹如修行多年的高僧坏了元阳，谁能救得了？
     2. 人民医院的宣传定位。
     形象定位：为人民服务的白衣战士形象。关心全社会的健康，愿意为提高社会每个成员的健康作出自己的贡献。热心公益事业，关注弱势群体，尤其是在疾病中挣扎的弱势群体。
     运作思路定位：寓经营于服务之中。多强调服务，少谈论经营。服务高调，经营低调。服务第一，经营第二。以服务带动经营，以经营改善服务，提高整个社会的健康水平。服务是务虚，经营是务实，虚实务必有机结合。这个思路与当今中央提倡的和谐社会理论十分合拍，运作背景良好。
     目的
     提升人民医院的社会形象等级。让优质的、人性化的服务的形象深入人心，赢得社会口碑。
     最大程度地消除与消费者的隔膜，拉近与他们的距离。让人民医院最终成为公众就医首选。
     计划与步骤
     整个新闻宣传计划分成典型宣传和面上宣传两个基本板块。典型宣传着力个别的人与事，面上宣传侧重工作推进报道。宣传工作宜有点有面，点面结合，整体实施，方能见效。以下提供的方案，体现了点面结合的运作方式。
     1.  春季爱心行动（方案之一）
     与市运管部门协商，在出租车上做公益广告。
     数量：100台车。
     时间：100天，正好一季。
     广告内容待定。
     广告媒体选择说明：选择出租车做户外广告载体，一是人们户外活动时间多，二是出租车流动性强，可见频率高，能达到家喻户晓之效果。
     广告成本：每车每天补贴5元以内。费用控制5万内。
     2. “握手桑兰  爱在溧阳”（方案之二）
     在宁杭高速溧阳入口处或高速沿线做高速公路大型广告。画面是桑兰与鲜花（有图片）。右下角8个字，“握手桑兰  爱在溧阳”。左上角9个字：“溧阳市人民医院制作”（制作两字小黑，溧阳市人民医院大红）。
     可自制可租赁。广告成本18万。
     3.  三十天真情追踪（方案之三）
     请本地电视台做一档节目，并建议向常州台，省台推荐播出。
     内容：人民医院接治了一名某某病的患者，并建立了联系，医生一直进行病情跟踪，康复指导。患者因为某种原因，突然失去联系三十天（假设数），医院开始寻找。其中应该出现2—3个悬念。体现了医院对患者高度负责的精神。
     注：主角是下岗工人更佳。
     做这档节目的准备工作：医院宣传科通过各个病区的宣传报道员，搜集汇总信息，发现类似线索。接下来的编导方面的事情由电视台完成。
     4. 每月一星计划（又称“卖医生”计划）
     溧阳老一代的医生中，史友禄（音）治疮有盛名，周泉林（音）中医针灸也名享一时。那么现在的医生除了那些混日子的，总有几个可圈可点的吧？把那些可以圈点并且在社会上已经有一定影响的医生排一排，短中抽长，好中选优，然后进行包装，推向社会。把医院里的骨干医生“卖”到社会上去，变成社会化的人物，赢得社会的认可，这是人民医院对社会的贡献，对医疗界的贡献。
     选择媒体：《溧阳宣传》。形式：专栏。人物报道。时间：全年。
     成本：1万2千。
     5. 面上宣传：根据人民医院2008年工作报告编写新闻宣传框架（俗称四季歌）。即把2008年工作的每个阶段或其中的几个阶段提炼出新闻题材，只要按时执行计划即可。
     人员配备
     宣传科室主抓1人，协助2人.
     职能：细化方案，组织实施，保证落实到位。
     （完毕）
     注：本策划方案仍属粗线条框架，细化空间较大。
     本策划方案由林南飞策划中心策划。如有模仿、抄袭本方案者，本中心保留司法追究权利。
    


策划人简介：王正喜 男，1963年生。大学中文系毕业。1993至1998年任中共溧阳市委宣传部新闻科长，负责全市报社、电视台、电台新闻业务的管理与协调。天目湖新闻报道第一人。南山竹海书面提法第一人。